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2018年过半,说好的微信小程序风口呢?

发布人:微信群  /  发布时间:2018-09-02 21:07:11   热度:1915
判官老司机 ..
判官老司机 虎嗅网


7月13日的时候,微信iOS版本6.7.1更新,放出了“我的小程序”功能,即为用户设立了小程序收藏夹,可在首屏下拉状态栏和“发现”—“小程序”中访问。用户可以访问小程序右上菜单或最近使用的小程序,将选定的小程序添加至“我的小程序”。


按照惯例,业内有媒体又惊呼小程序风口来了,认为微信给了优质推广位置。那么,这次狼真的来了吗?


正如我们不会把浏览器收藏夹视为网站推荐通过流氓插件塞进去的情况除外),此次的“我的小程序”,可类比为App下载后的访问体验此次改版意在提升用户访问已知小程序的效率,而非小程序导航。


根据阿拉丁《2018上半年小程序生态白皮书》,小程序访问场景频次的前三位分别是群聊、最近使用的小程序、App分享消息卡片。而带有一点小程序流量入口意味的搜索行为,仅仅处于第五位(发现栏目小程序主入口搜索结果和第十九位(微信主搜索栏结果。具体的综合数据如下,搜索位于第七:



可见,此次改版对于小程序的用户增长,意义几乎为零。考虑到此次改版几乎没有相应的用户引导(升级后首次使用任意小程序,右上角菜单按钮图标会短暂变为闪电标志提醒用户),普通用户对此难以察觉。可以认为,短期内,这个改动连拉动小程序用户留存的意义都不大。


所以,这次狼仍然没来。


微信分发流量?不存在


2016年9月,我写过一篇《微信应用号这滩“浑水”,联网创业者们到底不要蹚?》,彼时微信小程序以应用号的名称对外界吹风,而我在文章中给出的判断是:微信不会给开发者分发流量,且在小程序的运营策略上将保持强势近两年过去了,微信非常坚定地践行这两点原则,并且丝毫看不到任何改变的迹象。


根据公开资料,今年上半年,有20多个以小程序为主战场的创业项目获投。但在这些明星项目的背后,是数以百万在小程序创业领域淘金的团队个人折戟,默默无闻地死去。如此高的死亡率,就不是一句“微信不给流量”能解释得了。


微信小程序生态目前存在哪些主要问题


  • 用户高频使用的产品,绝大多数仍属于传统优势联网产品在小程序平台的延伸,并且这些优势产品,大都与腾讯沾亲带故。

  • 在阿拉丁2018年5月和6月TOP200小程序产品榜单中,游戏产品占据了近百分之40。作为一种专业性较强的产品类别,大多数普通开发者与游戏类小程序无缘。

  • 而TOP10游戏中,除了一款《海盗来了》,剩余均为腾讯自研,且这款腾讯公开课上作为榜样大肆宣传的产品,被业内人士揭露其实是抄袭之作。因此,即使专业游戏开发者,也面临着腾讯内部团队和抄袭者的双重竞争。

  • 小程序开发的非技术门槛是高于App的。微信为规避自身风险,在除信息类工具之外的几乎所有产品类别设置了资质门槛。开发者被要求提交游戏版号、ICP许可证、增值电信业务经营许可证等资质证明。

  • 可以理解的一点是,创业团队在初期往往难以具备申请上述资质的能力,更遑论个人开发者。哪怕对于具备上述资质的开发者,进驻微信平台,用户的决策成本偏高,且微信无法为小程序的品牌增信与背书。


而小程序上架后,常见的用户增长手段如下:


 ;

但在目前情况下,这三种手段面临的困难也很多:


  • 展示型,太烧钱。

  • 功能型,关键字非常重要,而进驻官方展示位对普通开发者几乎不可能。

  • 社交型,万一传播效果好,本都会被微信封杀掉。


还有其他出路?


用户增长在“术”而非“道”的层面,因为再好的增长手段,结合大环境的风口才能做到事半功倍。


对于小程序创业,必须认清在微信上获取用户的难度并不低,且留存差,转化(跳出小程序)难这一事实。这种情况下,要么微信继续开放更多入口,要么尝试转战其他平台。


在微信上,小程序的最大价值其实是“可编程的对话框”,即在社交流转过程中,除了显示图文内容,可以承载更丰富的交互功能。普通用户并不清楚和在意小程序与H5的差别,他们只在意通过小程序可以如何拓展产品场景、增强使用体验


因此,不管是微信官方没有认识到这一点,还是因为有其他顾虑。如果微信不在对话、群方面加强小程序的入口和调用能力,恐怕短期内小程序都只是一个加载更快的H5而已,无法为用户和开发者提供更大的想象空间。但是,鉴于微信当下投鼠忌器的运营态度,短期内我们无法期待在这方面的功能和管理有所放开。


另一方面,由于支付宝、百度国产十家手机联盟的小程序类产品平台都已上线,作为类似技术的平台,我强烈建议小程序开发者在微信之外,在这几个渠道分发一下小程序产品。几个渠道的优劣势简单分析如下:


  • 支付宝小程序:优势是可借助芝麻信用开拓更多用户场景,潜在用户数量大且竞争激烈程度远低于微信,受重视程度高,且平台口碑优于微信。缺点是仅面向企业开发者,暂不接受个人开发者提交产品。

  • 百度智能小程序:新平台,有百度全系列App产品流量支持,缺点同样是仅面向企业开发者,并且用户数量远低于支付宝。

  • 快应用:有国内十家主流手机厂商号称十亿台硬件设备支持,并且与手机操作系统深度集成,理论上产品分发和用户触达能力不弱于微信。缺点也很明显,无法覆盖苹果用户。


鉴于一年半以来微信小程序的发展空间令开发者失望,传说中的风口一再跳票,因此我再次建议,对小程序抱有幻想的团队尤其是创业团队谨慎投入。而已经进入小程序领域的团队,不妨尝试进行多渠道分发,竞争者平台存在的可以想象的红利,没准这才是小程序真正的风口。


判官:十四年产品经理工作经验,现专注于社交和商业化产品领域。微信公众号:判官老司机


*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场


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